Max Hollein zu „Museen und ihr Publikum“ im KHM

Drei Frankfurter Institutionen – drei Ausrichtungen

Max Hollein führt die Schirn, das Städel und das Liebighaus nicht als Einheit. Er hat drei verschiedene Mitarbeiterstäbe, zwei Sekretariate und ein Fahrrad, um schnell zwischen den Häusern wechseln zu können. Jede Institution entwickelte eine andere Identität, zieht anderes Publikum an: Die Schirn ist eine Ausstellungshalle mit zehn Ausstellungen pro Jahr zur Kunst der Moderne und zeitgenössische Kunst (Rodin und Joseph Beuys, Kunst für alle. Der Farbholzschnitt in Wien um 1900, Giacometti – Nauman, u.v.m.). Ein Faktor bei der Neupositionierung der Schirn war eine Fokussierung des Programms auf das 19. Jahrhundert. Wichtig ist Hollein, dass die Schirn alle Ausstellungen als erster Ort zeigt, diese für sie gemacht werden, und dann die Schauen weiterreisen. Eine wichtige Voraussetzung für seine Arbeit in der Schirn (und damit auch ganz Frankfurts) war, dass er keine Zeit, kein Engagement investierte, um das Budget vom städtischen Haushalt zu erhöhen. Stattdessen akzeptierte er es, was zur Folge hatte, dass dieser Budgettopf in den letzten Jahren auch nicht vergrößert wurde. Die Verdoppelung des Budgets, die er erzielen konnte, erreichte Hollein nur durch Unternehmensponsorship. „Wir können ihnen mit guter Kunst helfen“, meint der Museumsleite, während er im Hintergrund schlechte bis grausige Werbung mit „Kunst“ sowie Tomaten-Picato-Werbung zeigt.

Shopping – ein Best practice Beispiel für aggressives Museumsmarketing

Als Beispiel führt Hollein die Ausstellung „Shopping. Kunst und Kultur in der Kunst“ (Beuys „Wirtschaftswerte“ etc.) an, die u.a. von der Galleria Kaufhof gesponsert wurde. Die Schirn wollte konsumkritisches Kunstwerk auf der Fassade setzen, das von Kaufhof auch noch finanziert wurde: „Du willst es, du kaufst es, du vergisst es“ von Barbara Kruger. Die Marketing Kampagne zur Ausstellung wurde als Persiflage auf das Kunstmarketing (incl. Pop Art) konzipiert und sah aus wie die Zeitungsbeilagen von großen Billig- und Lebensmittel-Ketten. Da sich die Schirn allerdings die Beilage zu den Tageszeitungen nicht leisten konnte, überredete der Direktor die Galleria Kaufhof, die Ausstellungswerbung mit ihrer eigenen Beilage zu verschmelzen. Ein erstaunliches Produkt Museumswerbung entstand! In der Ausstellung war die Galleria Kaufhof mit dem Logo nicht präsent, dafür aber die Schirn in allen Etagen des Geschäfts, auf den Einkaufssackerl, etc. Der aggressive Stil der Werbung deckte sich mit Logo und Ausstellungsinhalt. Ziel von Max Hollein ist, dass das Programm der Kulturinstitution nicht beeinflusst werden darf, sondern der Sponsor im Sinne der Schirn Werbung macht!

Liebighaus und Städel – die Traditionalisten mit Erweiterung in die zeitgenössische Kunst

Das Liebighaus beinhaltet die Skulpturensammlung von Frankfurt – von der Antike bis zum Klassizismus – und ist als Ort vergleichbar mit den Cloisters in New York, eine Ruheoase, ein verwunschener Ort. Dort plant Max Hollein nie Besucheranstürme, sondern präsentiert die Sammlung für Kenner und Liebhaber neu. Das Ausstellungsprogramm basiert auf wissenschaftlicher Forschung (Nicolaes Gerhaert van Leyden, Die große Illusion, derzeit „Kunst des Rokoko“).

Beim Städel handelt es sich um die älteste und bedeutendste kulturelle Bürgerstiftung in Deutschland. Es ist ein Museum von Weltruf mit Sammlungsbeständen von der Renaissance bis zum Impressionismus und auch der zeitgenössischen Kunst: Raffaels „Papst Leo X.“, „Goethe in der Campagna“ von Tischbein, um nur zwei herausragende und auch bedeutungsstiftende Werke zu nennen. Der Bankier und Kaufmann Johann Friedrich Städel stiftete 1815 sein Vermögen und seine Sammlung für ein Museum und eine Schule. Das Haus baut nahezu gänzlich auf bürgerlichem Engagement (Zuschuss der Stadt Frankfurt bei 14 %) auf, was auch in Deutschland eine Besonderheit ist. Die letzten Jahre wurde viel geschenkt, wie ein Ribera, eine „Madonna mit Kind“ von Guercino, ein Guido Reni, eine Helene Schjerfbeck, eine Edgar Degas Zeichnung, Eugen Schönebeck, Ernst Wilhelm Nay ergänzen jüngst rund 3.000 Gemälde, 600 Skulpturen, über 4.000 Fotografien und über 100.000 Zeichnungen und Grafiken der Sammlung.

Zeitgenössische Kunst im Städel

Mit der Fördersumme von etwa 1.000.000 € pro Jahr unterstützt das Städel-Komitee die Sammlung, damit neue Arbeiten wie u. a. von Philipp Guston erwerben zu können. Darüber hinaus ist das Museum in der Lage, den großen Firmensammlungen der Stadt „zu helfen“, wie Max Hollein es gerne formuliert: So übergab die Deutsche Bank, aus ihrer eigenen Sammlung von über 55.000 Werken, 600 Werke von Thomas Struth, Thomas Demand, Neo Rauch, Gerhard Richter u. a. an das Städel. Die DZ Bank erweiterte die Sammlung an Fotografien des Städel. Um das alles ausstellen zu können, wurde der große Erweiterungsbau 2012 eröffnet. Hier sind seither 1.200 Werke zeitgenössischer Kunst präsentiert. Das Bauwerk wurde zu 50 % privat finanziert. Insgesamt 31.186 Personen haben sich dafür engagiert. Dem Frankfurter Museumsdirektor ist offensichtlich wichtig, die Idee der Bürgergesellschaft und des privaten Engagements als Fundament seiner Arbeit weiter zu nutzen. Es sei ihre Aufgabe, für die nächsten 100 Jahre in Frankfurt für die Entwicklung der Sammlungen, der kulturellen Bildung und des Museums zu sorgen.

Ausstellungen im Städel

Die Programmierung des Städel sieht ein Schwerpunkprogramm rund um Alte Meister:

• Lucas Cranach der Ältere
• der Meister von Flémalle
• Sandro Botticelli
• Albrecht Dürer. Kunst - Künstler - Kontext
• „Fanstatische Welten.Albrecht Altdorfer und das Expressive in der Kunst“ → Albrecht Altdorfer
• „Maniera. Florentiner Manierismus“

2018 plant das Städel:

• Peter Paul Rubens. Kraft der Verwandlung (gemeinsam mit dem KHM)

Themenausstellungen wie Einzelpräsentationen aus der Moderne umfassen:

• „Schwarze Romantik“
• Ernst Ludwig Kirchner
• Emil Nolde. In Glut und Farbe
• „Monet und die Geburt des Impressionismus“
• Matisse – Bonnard (2017/18)
• „Georg Baselitz – Die Helden“ (30. Juni bis 23. Oktober 2016) → Georg Baselitz
• Basquiat in der Schirn: Boom for Real (2018)

Diese Programmierung hatte zur Folge, dass die Besucherzahlen des Städel sich sehr gut entwickelt haben – allein im Jahr 2015 zählte das Städel 650.000 Besucher_innen. Das Städel und Museen entwickeln den Städtetourismus von Frankfurt, wobei die Stadt sonst als Messestadt und Bankenstandort bekannt ist. Das Publikum des Städel besteht aus 65–70°% Frankfurter_innen und aus der Region.

Was ist das Publikum der Museen in Frankfurt?

Die größte Veränderung der Museen betrifft die Zusammensetzung der Besucher_innen. Während das Publikum im 19. Jahrhundert vornehmlich aus der bürgerlichen Gesellschaft kam, ist es heute keine Einheit mehr, sondern unglaublich diversifiziert. Daher muss ein Museum es auf unterschiedliche Arten ansprechen: diversifizierte Kommunikation ist das Schlagwort (für den man offenbar einen sehr diversifizierten Verteiler braucht, Anm. AM). Die Lösung von Max Hollein dazu sind u. a. verschiedene Audio-Touren durch die Sammlung des Städel.

Was die Ausstellungskataloge betrifft, kann konstatiert werden, dass etwa 5°% der Ausstellungsbesucher_innen den Katalog kaufen. Wollen die anderen 95°% nichts lesen, oder ist das Interesse an Publikationen so gering? Nein, Hollein macht vier bis fünf verschiedene Kataloge pro Ausstellung! Der Katalog des „Meisters von Flémalle“ beschäftigte sich mit Händescheidung auf wissenschaftlichem Niveau. Für jene, die sich erstmals mit der Altniederländischen Malerei beschäftigen wollten, war die Ausrichtung der Publikation völlig unzumutbar. Daher entstand ein Schülerbegleitheft, das auch jenen 40°% der Besucher_innen weiterhilft, die eine prinzipielle Einführung haben wollen. Inzwischen nehmen 60°% der Besucher_innen eine Publikation mit nach Hause nimmt.

Ein Museum ist nicht nur ein Ort, der weit in die Region hineinwirkt, sondern auch auf die Umgebung reagiert. Zur Wahlzeit lässt Max Hollein das Lieblingsbild der Frankfurter_innen wählen, jeder Kandidat wird in der FAZ mit einem Artikel vorgestellt. Eine Bio-Supermarkt-Kette dekoriert ihre Auslagen mit Sujets der Ausstellung und verteilt ein kleines Heftchen an ihre Kund_innen. Informationen werden in Frankfurt offensichtlich kannibalistisch verbreitet, zeigt sich aus der Außenperspektive. Cranach der Gnadenlose, Cranach der Zügigere, Cranach der Heilendere, Cranach der Originalere, Cranach der Ideenreichere, steht auf Werbesujets zu lesen. Das reicht bis hin zu Bankomatausdrucken…. Die Ausstellung „Die nackte Wahrheit“ (danach im Leopold Museum) wurde von einer Serie in der Bild-Zeitung begleitet: „Nackte Häuser, geile Nonnen“ (zu Egon Schieles „Kardinal und Nonne“ (1912) aus dem Leopold Museum), die Titel als Aufmacher vom Redakteur gestaltet, Inhalt des Artikels waren kunsthistorisch fundiert. Plötzlich berichtete die Bild über die Wiener Moderne… Zweifellos haben Museen heute Bildungs- und Vermittlungsaufgaben von Schule und Familie übernommen. Das Städel organisiert diese u. a. in Nachmittagskursen, die von Stiftungen finanziert werden und auch kaum mehr innerhalb der Museumsmauern passieren müssen. Stattdessen gehen die Vermittler_innen in Altersheimen, Krebsstationen, Jugendtreffs.

Digitale Erweiterungen im Museum

Wie weit kann man damit gehen? Wo sind die Grenzen des Wachstums? Derzeit liegt das Städel bei 85 % der Auslastung. Ausweg bietet hier die digitale Welt! Die digitale Vermittlung ermöglicht ein Wachstum, das keine Grenze hat. Hier kann Zugang zu den Werken in den Depots möglich werden, neue Zielgruppen werden angesprochen, auf neue technologische Entwicklungen wird reagiert. Max Hollein sieht es als einen wichtigen Teil seiner Arbeit, den Bildungsauftrag in den digitalen Raum zu erweitern. Manchmal stellt sich das Gefühl ein, dass der Kontakt zum Original – wie zur „Mona Lisa“ – nur noch das Erreichen eines Ziels ist. Die „Lucca Madonna“ von Jan van Eyck im Städel kann von verschiedensten Seiten analysiert werden: kulturhistorisch, kunsthistorisch, soziologisch, etc. Im Internet soll das Publikum zum Forscher werden und das nachbearbeiten, was es im Museum gesehen hat. Man kann sich Wissen rund um das Kunstwerk zu jeder Zeit und an allen Orten der Welt aneignen. Daher hat das Städel die „Digitale Sammlung“ gestartet, die wie alle anderen digitalen Projekte fremdfinanziert wird. Hollein hat dafür 12 bis 15 zusätzliche Mitarbeiter_innen (15 % des Personals) eingestellt. Eine extreme Verschlagwortung der Objekte (ca. 80 pro Arbeit) ermöglicht den Besuchern assoziativ durch die Sammlung zu navigieren. Die großen Museen in der Welt sind bereits ausverhandelt, die großen Museen im digitalen Raum sind hingegen noch nicht fixiert. Digitale Erweiterungen und digitales Zusatzangebot sind für Max Hollein keine Marketingtools, sondern weitreichendes gratis Bildungsangebot!

Welche Formen digitaler Erweiterungen nutzt Hollein bereits?

Ein Beispiel ist das Imagoras PC-Spiel für Kinder für frühe ästhetische Bildung. Als gemeinnützige Institution ist das Spiel – wie alle anderen digitalen Angebote der Frankfurter Museen und der Schirn – kostenlos nutzbar. Als wichtigstes Standbein haben sich in den letzten Jahren die „Digitorials“ erwiesen. Die Dürer-Ausstellung hatte 258.577 Besucher_innen, die immer unvorbereitet kamen. Wie kann man den Menschen Gelegenheit geben, sich vorzubereiten? Dazu wird zu den großen Ausstellungen ein Digitorial mit der Dauer von etwa einer Stunde entwickelt. Die Zahlen sich beachtlich: Die Monet-Schau lockte 432.121 ins Museum, und 280.000 haben das Digitorial dazu heruntergeladen. Da 80 % der Besucher_innen ihre Tickets für die Sonderausstellungen online kaufen, schickt das Städel das Digitorial automatisch mit. Dadurch entsteht ein Kontakt zu den Besucher_innen. Dass der Wachstumsmarkt der Museen bei den Männern liegt, wird in der Statistik auch eindeutig ausgewiesen. Monet haben physisch 27 % Männer und 73 % Frauen gesehen, in der virtuellen Welt ist das Verhältnis umgekehrt, so wie auch die Altersverteilung der Besucher_innen und der Online-Nutzer_innen verschieden sind.

Die Städel App ermöglicht permanente Kommunikation mit den Nutzern. Man nimmt das Museum am privaten Handy mit. Um solche Projekte realisieren zu können, hat Hollein eine eigene Abteilung für Filmproduktion etabliert. Zu den jüngsten Projekten gehört die dreiteilige Produktion „Talk im Rahmen“ zu den großen Themen der Welt – Migration, Emanzipation. Gäste sind Gemälde, sie argumentieren mittels ihrer Inhaltlichkeit mit Gert Scobel. Die FAZ reagierte heftig und schrieb von einem „Geschwätz …“. In den sozialen Medien war „Talk im Rahmen“ ein wirklicher, weil viraler Erfolg. Max Hollein versucht, so erweckt es den Anschein, alles zu machen.

Über die vollkommene Digitalisierung der grafischen Sammlung, W-LAN-Zugang im ganzen Haus hinaus, sind alle Projekt privat durch Stiftungen finanziert. Max Hollein versteht sie als Vermittlungsleistungen über den physischen Kern des Museums hinaus. So wurde auch der Museumsshop durch Art on Demand bei DM Drogerie Märkten verstärkt. Diese zählen mittlerweile zu den größten Fotoentwicklern der Welt und drucken Poster von Werken des Städel aus (www.dm.de/staedelmuseum).

Gleichzeitig zählt sich Max Hollein zu den Gegnern von virtueller Realität während des Museumsbesuchs bzw. dem Nachbau von Museumsrundgängen in der virtuellen Welt in Form von Flythroughs durch das Museum. Einzige Ausnahmen sind die Rekonstruktionen der historischen Hängungen des Städels (nach Aquarellen und Hängeplänen), die als Zeitreise verstanden werden können.

Wohin geht die Online-Reise des Städel?

Zu den ambitionierten Projekten des Museumsleiters zählt der Online-Kurs der Kunstgeschichte der Moderne von 1750 bis heute, der in den letzten 1,5 Jahren entwickelt wurde. Dazu kommt ein Interview-Projekt mit allen Proponenten der deutschen Kunst 1960 bis 1989. Das Quellenmaterial wird in einer Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Zukunftsträchtig klingen auch die bildgetriebenen E-Books, die laut Hollein die nächste Revolution einläuten werden (vergleicht es mit dem Taschen Verlage früher). Eine erste Generation zu großen Namen der Kunstgeschichte ist bereits am Start. Eine Kooperation mit dem Fraunhofer Institut, das den größten 3D Scanner der Welt gebaut hat, ermöglicht, die Sammlung des Liebighauses zu scannen. Die Ergebnisse dienen sowohl der wissenschaftlichen Recherche wie auch dem Buchprojekt.

Gleichzeitig ist sich Hollein bewusst, dass der öffentliche Raum heute ein wahres visuelles Bombardement bereitstellt. Das Museum als Ort der Verlangsamung und Konzentration ist ihm nach eigener Aussage wichtig. Ein Dialog mit dem einen Gemälde geht fast nur mehr im Museum. Im Städel gibt es daher keine digitale Vermittlung, keine Monitore, hier zählt für ihn die persönliche Beschäftigung, vergleichbar dem Erlebnis in Oper und Theater. Dieser Dialog vor dem Werk funktioniert anders als die Geschwindigkeit der Welt. Bildung muss aber passieren – währenddessen, davor und danach und auch, wenn die Besucher_innen überhaupt nie vorbeischauen können.

Knapp eine Woche nach dem Vortrag im KHM gab Max Hollein seinen Wechsel in das Fine Arts Museum of San Francisco bekannt. Aktueller Direktor von Schirn, Städel und Liebighaus ist Philipp Demand.